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盤點14大出版細分市場:誰是爆款羸家?

中國出版傳媒商報

林致

2019-12-31

       盡管2019年,不少做書人抱怨,書業迎來“寒冬”。但我們從京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2019中國圖書市場報告》可以看到,無論市場多么艱難,依然有出版人在堅持并深度對接讀者需求,且取得不錯的成效。2017年中國圖書出版種數(包括新版圖書和當年重印圖書)突破50萬種,2018年達51.9萬種,同比增長1.3%。2017年至2018年圖書出版品種保持增長,但其中重印圖書品種在上升,新版圖書品種在下降。而在2019年,在新書品種數量較去年大幅下降的同時,成交額不降反升;每個新品成交額同比去年增長超過30%。其中,文教、社科、科技類新書成交額占比及增幅位列前3。文學獎帶動市場熱,爆款源于現實。細分品類中,成交額同比增速最高的包括科普百科類童書,將近40%。AI、5G、區塊鏈、機器人、VR、智能家居、AR這些熱點詞,不斷點燃科技熱潮,科技在改變大眾生活的同時,也吸引了越來越多讀者的關注。上述林林總總,不一而足?;趯?019年市場表現突出的出版品的觀察,本報甄選了14個細分門類,分別是:親子家教書、日歷書、影視IP書、創意寫作書、成人科普書、商業經管書、立體書、IT書、幽默漫畫、節氣書、5G書、勵志書、教師學生用書。我們試圖從全年角度復盤這些在2019年爆款頻出的板塊。需要說明的是,我們并未按照傳統的圖書分類法來分析這些或爆發或頗具潛力的圖書類別,而是著眼提煉書系本身的主題——因為伴隨市場變化,很多書甚至無法按傳統分類法進行歸類,它們不屬于任何一個類別,但又跨越了多個門類,引領著新的出版風潮。(此專題將分兩期呈現)


       1 親子家教書:大V出書忙


       2019年的親子家教書市場,“口碑”霸榜現象顯著。多年經由市場和用戶評價沉淀出來的諸如青豆書坊的《不吼不叫:如何平靜地讓孩子與父母合作》《如何說孩子才會聽 怎么聽孩子才肯說》,作家出版社的《好媽媽勝過好老師》等,已經是地位穩固的超級暢銷書。

       屬于2019年的獨特現象是,親子家教書大V扎堆出書現象暴增。8月,百花洲文藝出版社(白馬時光出品)推出的《同理心養育:一本融合愛與溝通技巧的順勢養育書》是百萬量級自媒體人、荔枝FM超人氣親子主播“愛讀童書媽媽小莉”首次分享教養心得。湖南教育出版社的《媽媽總是有辦法:張丹丹育兒早教啟蒙》自2019年11月初上市以來,1個月銷量達到7萬冊。同樣在11月上市的由中信出版社推出的《沒有教不好的孩子:陪孩子走過關鍵10年》,在新書發布會現場就簽出800冊,上市1個月銷售近2萬冊。湖北海豚傳媒的產品套系選題角度則更為特別——并未完全對標純粹的親子關系和養育,而是借助百萬粉絲公眾號創始人常青藤爸爸的影響力,撬動大“教育”下的細部話題。3月,該公司出品的“常青藤爸爸對話特級教師書系”登頂當當親子育兒榜首,霸榜2個月后,公司又推出“常青藤爸爸對話藝術名師書系”對話鋼琴、小提琴教育家高橋雅江,兒童美育專家蘇清華等,持續以大規模產品矩陣的形式沖入排行榜。據套系策劃編輯馬瑞芬透露,前者2019年銷售10萬套(共20萬冊),后者目前還在當當獨家期,銷售1萬套(2萬冊)。繼中國婦女出版社4月推出《硅谷工程師爸爸的超強思維導圖課:塑造兒童學習型大腦》,人民郵電出版社在2019年年末也推出《硅谷工程師爸爸給孩子的每日知識 2020憨爸DK百科日歷》,成為育兒和日歷市場的雙料暢銷品。

       2019年,從成人書市場切入親子家教領域的出版商開始瞄準親子育兒領域的意見領袖。除了看重其龐大的粉絲基數,其經驗是否具有系統性梳理以及經受市場考驗的可能,也是出版機構在打磨產品時重點關注的方向。2019年,磨鐵圖書在新品類的市場拓展上,巧妙運用“成人暢銷書”的打造模式,在頭部資源的挖掘上更是不遺余力。2019年第3季度,公司連推的3本家教書都進入該品類當當新書榜單前10?!赌愕挠H子關系價值千萬》是親子育兒平臺大V(2600萬媽媽關注)年糕媽媽李丹陽的育兒經。而由公司出品的《有限責任家庭》是心理學者李雪全新作品,親子關系百萬暢銷書《當我遇見一個人》姊妹篇,上市1個月即位列當當同類新書排行第3位,霸榜潛力巨大。2019年10月,磨鐵圖書推出的引自我國臺灣的《你的孩子不是你的孩子》在繁體版初版時就反響巨大,豆瓣評分高達8.6分。該書在大陸上市后也銷售勢頭看好。湛廬文化2019年的家教書系列與湛廬文化一貫堅持的知性、理性風格不謀而合。據公司相關負責人表示,2019年公司出品的新書銷售排名前3的分別是《園丁與木匠》《孩子如何學習》《孩子如何思考》。2019年7月,《園丁與木匠》上市當月銷售超3萬冊,榮獲了“新浪育兒2019年度媽媽信賴的圖書作者獎”“荒野2019教育創新好書獎”。而公司前幾年出品的《如何讓孩子成年又成人》《終身幼兒園》《蒙臺梭利家庭方案》也一直保持常銷勢頭。

       盡管大V加持效果明顯,但最終是否能“常銷”還是取決于圖書本身的品質?!赌憔褪呛⒆幼詈玫耐婢摺罚戏匠霭嫔绯霭妫嶋H上早在5年前就經由北京數字時代文化公司出品,出版幾年后被樊登讀書會相中做了重點推薦,銷量一路飆升,攀升至2019年親子家教書榜單第2位。同樣得到大V加的包括機械工業出版社的《父母的語言:3000萬詞匯塑造更強大的學習型大腦》、湖南教育出版社的《解碼青春期》等產品。后者銷售2019年達到20余萬冊。

       2019年主攻家教育兒板塊的出版商切入市場的角度更為犀利,突出表現在兒童財商教育市場的需求點被進一步緊盯深挖。主打成人領域時尚生活讀物的酷威文化首部親子書《給孩子的財商啟蒙》就瞄準了財商教育話題。中信出版集團旗下的“知學園”品牌在2019年3月推出主打“財商教育”的《反溺愛》后,在12月又推出小了活字出品的《10歲開始的經濟學》。


       2 日歷書:用大IP攻占用戶心智


       2019年的日歷書“大戰”9月就拉開帷幕。從今年涌入市場的日歷書看,自然科普、健康養生、音樂藝術等各領域均有產品問世,但傳統文化主題始終是日歷書的主流?!豆蕦m日歷》《宋詞之美日歷》《健康日歷》《高考日歷》《小林漫畫日歷》《時光本草》《Lonely Planet孤獨星球:Travelholic 2020好想天天去旅行日歷》等多款日歷已上線近半年,銷售周期已近尾聲。2019年年末回望這個板塊,能更為清晰地看出最終決勝市場,占領用戶心智的產品到底是哪些。

       從2019年的日歷書型態看,基本可以分為三大類,一類以《故宮日歷》為代表,將背景龐雜的知識體系解構成一個個小的顆粒,滿足讀者對知識的需求;第二類以《單向歷》為代表,提供情緒和情感的互動體驗,用各種名人金句、小哲理來實現對讀者的每日撫慰和療愈;第三類則是強化視覺體驗和收藏屬性,曾經得過“中國最美的書”的《箋譜日歷》是其中代表。

       作為故宮博物院介紹故宮藏品、傳播故宮文化的普及讀物,《故宮日歷》至今已累計發行300萬冊。2020年版是新版第11年。據悉,2020年正值紫禁城建成600周年,2020年《故宮日歷》也為紀念紫禁城600周年特別呈現。2020年版除首月選取與生肖鼠有關的文物,此后各月以紫禁城建筑布局為線索,以不同形式的建筑圖為主,兼選表現宮廷歷史的文物,引領讀者完成一次紙上故宮之旅。

       中國輕工業出版社此前已連續出版3年《時光本草》日歷,每年銷量3萬~5萬冊不等。第4年出版的《時光本草》日歷銷量依然不錯。此外,由丁香醫生出品的網紅日歷《健康日歷》2019年版曾取得突破20萬冊的銷量成績。此次2020年版落戶輕工社,取得了10天7萬冊的成績。湖北科學技術出版社近年也曾連續推出日歷書,同樣瞄準養生、健康等關鍵詞,2019年該社推出的《養生日課2020版》是此前產品線的延續。上海文藝出版社繼2018年首嘗打造日歷書產品推出《小林漫畫日歷》后,2019年又與小林合作,推出《2020年小林漫畫日歷》。

       復盤2019年的日歷書市場不難發現,產品中配置了“爆點”設計的才有可能從眾多產品中跳脫出來。華文天下、湛廬文化、紫圖圖書、日知圖書等為代表的民營出版機構都是此類代表。去年,湛廬文化聯合丁香醫生推出了《健康日歷》,今年則聯合了全世界最大的學術圖書館之一大英圖書館,推出了《湛廬珍藏歷·大英圖書館》。湛廬文化專門制作了《湛廬珍藏歷》聲音專欄,并研發了湛廬珍藏歷小程序,讀者可以在日歷上掃描二維碼,打開微信小程序,收聽聲音專欄,相當于為讀者提供了長達一年的藝術鑒賞課。在2018年嘗試的基礎上,上海人民美術出版社2019年推出了《庚子人物繡像千人歷》。據了解,《千人歷》圍繞中國特有的藝術閱讀書體——經典連環畫人物繡像這一經典元素進行原創設計,同時采用九口山設計的原創支撐結構,藝術與顏值并重。

       日歷書以文創為策劃起點,基于影響力IP、大V挖掘日歷書的核心元素,是目前較多出版機構選擇的方式。2019年與聞文化和博集天卷聯合出品的“知識日歷”系列在預售期就吸引眾多關注。該系列包括陳磊(二混子)的《漫畫百科日歷》、顧爺的《名畫日歷》、王左中右的《漢字日歷》、六神磊磊的《唐詩日歷》。日歷內容都與80后90后一代年輕人集體的記憶有關、且觸角仍不斷地向00后更年輕的一代做延展。功能上,除了在圖書、手賬等較為普遍的形式上下功夫,不少策劃方還將目光落在包裝盒等附加零件上。華文天下在打磨《海錯圖全本·日歷》(2020)時,專門選用了可以多次利用的材質,讓套盒“變身”儲藏盒。在宣傳營銷方面,日歷書若能經由更全方位、立體化的包裝,選擇更精準的渠道,銷售效果也會更加明顯。除了在傳統渠道、社群等渠道發力外,企業定制版、團購、眾籌首發等方式也被日歷書策劃方在2019年廣為采用。


       3  創意寫作書系興起:人人都想當作家


       實際上,“創意寫作”(Creative Writing)在西方國家已有近百年歷史,也催生了很多優秀的作家和作品,英美國家很多大學設有創意寫作學位,國人所熟悉的白先勇、嚴歌苓、閭丘露薇等都曾系統學習過創意寫作,很多著名作家曾接受過愛荷華大學等高校創意寫作工作坊的培訓。

       作為國內最早關注創意寫作領域的出版者,中國人民大學出版社在2011年初推出的“創意寫作書系”,是國內第一套系統引進、介紹創意寫作的叢書。據記者了解,目前這套叢書已累計出版8年、 60個品種,包括“非虛構類寫作指導”“虛構類寫作指導”“綜合類寫作指導”“類型文學寫作指導”“青少年寫作指導”五個類型。叢書形成了很好的品牌效應,已成為國內關注和研究創意寫作者的必備書系?!缎≌f寫作教程:虛構文學速成全攻略》累計銷量已超過10萬冊。另有《成為作家》《開始寫吧!——虛構文學創作》等7種圖書累計銷量超過5萬冊。2019年10月,“創意寫作書系”第60本書出版,這是2019年布克獎得主、加拿大作家瑪格麗特·阿特伍德的經典寫作指導書《與逝者協商》。阿特伍德在國際文壇享有盛譽,這本書一出版便受到了寫作愛好者的普遍關注。

       自2014年至今,人大社還連續舉辦了六屆“創意寫作國際論壇”。2019年論壇主題為“創意寫作:重塑寫作的尊嚴與文學的自信”,出席論壇的嘉賓有梁鴻、寧肯、吳巖、文珍等國內知名作家,以及來自復旦大學、山東大學、上海大學等高校研究教授創意寫作的資深學者,對中國創意寫作的發展經驗進行系統梳理和總結。并邀請著名寫作導師、美國印第安納大學創意寫作教授凱瑟琳·褒曼主講寫作工坊,主題為“寫作技能進階:敘事性寫作與想象性寫作”,原汁原味地呈現了美國創意寫作工坊的核心環節。此外,人大社2019年繼續推出了在線寫作課程,“一個故事的誕生”音頻專欄課與豆瓣時間合作,累計購買人數已超過5萬人次;“30天寫作成長營”“從零開始寫故事”等音視頻課程,均已迭代到第5期,形成立體開發的社群服務型學習產品。這些課程秉持“創意寫作書系”的核心理念,采用線上工作坊的形式,獲得了寫作愛好者的好評。

       眼下,人們越來越意識到寫作能力對個人發展的重要性,大眾寫作的時代正在走來。很多人懷著文學的夢想走入大學課堂,更有數量龐大的群體活躍在網絡上。2018年8月,廣西師范大學出版社推出的《寫作課:葉開面向未來的高階創意寫作》與人大社的創意寫作書系定位異曲同工,主打“點燃創作力的小宇宙 寫作改變人生”。這個板塊逐步生發,延展至2019年,選題的切入角度變得多元而立體:從業余愛好創意寫作者族群向職場人士、文案達人、教育系統滲透。2019年切入寫作書系領域的出版機構更多瞄準的,是微信等新興媒介平臺的“新文本”創意寫作手法。如果說2018年由中信出版社推出的《寫作是最好的自我投資》,是百萬粉絲公眾號“Spenser”創始人親授爆款文章寫作心法,引領了微信公眾號文案歸納梳理的風潮。人民郵電出版社2019年4月推出的《學會寫作 自我進階的高效方法》就是主打職場勵志的典型,定位更為聚焦。2019年7月化學工業出版社的《寫作變現:新媒體爆款高效進階》同樣是這個定位的產品。銷售的旺盛度,證明該品類產品市場需求被進一步滿足,但對后進入市場者的選題角度要求無疑更為苛刻。

       天地出版社在2019年9月推出的《高效寫作的秘密》則將觸角伸向了美國1500多所高等院校指定寫作教材,一經推出即受到國內校園學生族群的追捧。湖南文藝出版社2019年出版的《故事寫作大師班》的作者是好萊塢首屈一指的故事寫作顧問,先后在迪士尼、索尼、??怂沟榷嗉覚C構擔任故事寫作顧問和“劇本醫師”,“診斷”過的影視劇本超過1800部。盡管這套書主要的對象是針對劇作創作者,但最終的讀者人群遠遠超出策劃方的預期。


       4  立體書:研發力集中爆破


       近年的中國童書市場,除了兒童文學、圖畫書、科普讀物等繼續引領話題并貢獻大份額市場品種外,另一個有趣的現象是,立體書的制作正以令人驚嘆的速度和質量高速發展,并涌現出大批富有創意的原創紙藝設計師和出版機構,包括榮信教育旗下的樂樂趣、安徽少年兒童出版社、尚童童書、化學工業出版社、機械工業出版社、天地出版社、電子工業出版社等都在近年的立體書市場做出積極探索。

       不難發現,目前童書行業的內容制作產業鏈與多年前相比,編輯開始扮演著越來越重要的角色,他們成為重要的內容生產者。尤其是科普讀物、立體書等原創含量比重更高的圖書,策劃和選題角度變得非常重要。具體到立體書板塊,策劃方在吸納國際上數以百計的復雜且精致的制作經驗基礎上,不斷融入富有中國文化特色的紙藝技巧和內涵。

       值得一提的是,2019年的上海國際童書展上的“書中的魔法世界”立體書展,讓業內外對立體書的關注達到高潮。這個展覽追溯了立體書發展的歷程——從一開始通過紙張的運動創造三維空間景象,到近現代設計師和作者帶來的革新技術,立體紙藝變得復雜而迷人。

       仔細分析立體書的出版力量不難發現,榮信教育是名副其實深耕多年的策劃機構。該公司成立后,出品的第一套書是從國外引進的小開本立體書——《游戲時間》。直到今天,這套書歷經多次改版,仍有不錯的銷量。而該公司最早出版的科普立體書系列,就是將科普知識用立體紙藝直觀地表現出來,使科普知識的學習更加趣味化。后期,該公司出品的“揭秘系列“、《我們的身體》等均有不俗銷量。2011年出品的《過年啦!》,首次將中國傳統節日做成互動可玩的形式。2016年,該公司將《大鬧天宮》動畫電影做成了立體書,堪稱國內首部原創豪華互動型立體書,在我國臺灣同步發行繁體版,銷量喜人。

       近年的新興立體書出版力量中,化學工業出版社明心分社不容忽視。該社在2019年推出的《哈利·波特立體書:霍格沃茨魔法學?!飞鲜屑传@“哈迷”青睞,短短2個月內銷售3萬套、1400多萬碼洋。據悉,該書上市前,化工社就在摩點平臺進行眾籌,籌到931萬元,取得眾籌平臺總榜第3名的好成績?!赌倪隔[?!妨Ⅲw書在2019年出版,很多人都說尚童童書蹭到熱點。2019年是哪吒大年:經典的上美版《哪吒鬧?!穭赢嬈?0周年加上票房奇跡《哪吒》大電影上映。但實際上這本書從立項到基本完稿花了2年時間。2019年5月,尚童童書帶著這本書的方案拿了北京市文創大賽的一等獎。2019年9月,這本書還未下廠就入選了2019年“原動力”出版扶持基金?!洞蜷_中國:了不起的建筑》則是電子工業出版社2019年重點打造的一本立體書。該社從中國建筑入手,精選了中國古代七大建筑奇跡。在產品形式的設計上,每個建筑紙雕全部由手工粘制完成,細節充滿著厚重的歷史感與鮮活的生命力。為了加深孩子對內容的理解,團隊還邀請北京電視臺主持人雪瑩以及“唐老鴨”配音者李揚為該書錄制音頻。此外,該社還積極聯系抖音賬號,在“玩書”“好書博物館”“王小騫親子說”“好書電臺”等平臺上投放《打開中國:了不起的建筑》豎屏劇,傳播量暴增。(下轉第7版)        (上接第6版)


       5  影視IP書:多業態復合運營


       近年來,青年作家逐漸受到行業內外關注,“80后”甚至“90后”作家開始承擔起越來越重要的文學責任,青年作家的來源和身份得到迅速擴充和豐富。隨著青年作家隊伍不斷壯大,文學生產方式日趨多樣?;ヂ摼W背景下,傳統作家與新生代作家亦面臨著新的挑戰。一個不容忽視的現象是,業內在發現新人、培養新人方面往往容易陷入被動、滯后的境地,缺乏更加有效的機制去認知和了解。同時,受流量、內容、題材等因素影響,決定IP作品變現能力的因素復雜,青年作家的作品難以及時有效地發揮出最大價值。

       可喜的是,2019年,在影視IP書的復合運營上,已有部分出版機構意識到重設組織架構的重要性。從流程到產品開發,與傳統的圖書開發相連通的同時,IP開發無疑需要一定的獨立操作空間。較為典型的機構包括浙江文藝出版社、長江文藝出版社北京中心、博集新媒、鳳凰聯動公司、磨鐵圖書等。

       2018年8月,鳳凰聯動公司成立IP中心,成員從創意階段開始,自主開發了包含青春、犯罪懸疑、現實主義、歷史、幻想等多個方向的選題,開發形態從紙質書拓展到電子書、有聲書、漫畫、游戲、網大、網劇、院線電影和電視劇等更多層面,產出了十余部風格多樣、特色鮮明的全版權作品,其中《絲綢美人》輸出知名影視機構,《野孩子》與影視方達成了聯合開發意向。

       北京磨鐵圖書IP出版中心則是磨鐵圖書專門負責原創小說IP研發、出版的部門。成立3年來,部門實現了每年兩位數甚至三位數的高速增長。2019年,雖然整體市場環境不佳,但部門業績依然保持了兩位數的增長,新品碼洋突破3個億,總碼洋逾4.5億,毛利潤向1個億的大目標狂飆突進。2019年,磨鐵圖書IP出版中心總共出版了近100本小說,平均單品銷量超過6萬冊,其中多部頭部作品發貨量達到或超過了50萬冊,而上半年的《蜜汁燉魷魚》和下半年的《盜墓筆記·十年》就是其中代表。

       據記者了解,墨寶非寶的《蜜汁燉魷魚》是由硬糖工作室策劃的青春產品線類型小說,該書精準捕捉到“青春”“甜蜜”等主題關鍵詞,利用“糖罐”“撒糖”等封面元素將圖書氣質直觀地傳遞出來,受到讀者一致好評。

       另外,在根據該小說改編的電視劇《親愛的,熱愛的》熱播期,營銷團隊聯合演員粉絲群、播出平臺,通過最美圖書配最美手賬、書封展示短視頻等各種形式多維度宣傳,使圖書持續登錄各類暢銷榜,迄今已連續加印12次,累計銷量逾50萬冊。下半年磨鐵的超級暢銷書《盜墓筆記·十年》則是由IP出版中心另一個工作室喵嗚工作室策劃。該書是南派三叔暌違多年的新作品,2019年11月29日開啟預售,當天即占據了微博圖書類話題榜單第1名;預售24小時后,銷量接近10萬冊。在此后的1個月里,該書持續霸占各渠道的新書熱賣榜單,多次緊急加印。截至2019年12月底,該書也已突破了50萬冊,預計在2020年上半年發貨量或可突破100萬冊。

       此外,磨鐵圖書在IP出版中心2019年內出版上市的圖書中,法醫秦明的《守夜者3》和《無聲的證詞》《天譴者》、阿耐的“都挺好”系列、寧航一的“必須犯規的游戲”系列、魔宙的《夜行實錄2》等項目的市場反應也非常亮眼。正是這些優秀作家的優秀作品,讓磨鐵圖書IP出版中心的小說品牌“磨型小說”,獲得了良好的行業聲譽以及廣泛的關注度。

       95后青年作者無疑是未來文學和IP市場的希望,鳳凰聯動IP中心在持續關注國內文學圈的中青年作家的基礎上,同時大力扶持優秀的95后青年作者,通過“青年作家培養計劃”,主動挖掘優秀青年作家,并針對不同作家的現實情況,幫助作家和作品實現快速、多樣化的展現,打造“作家IP”與“作品IP”,實現作家和企業的合作共贏。2019年,該IP中心持續關注文學市場上的優質作品,通過版權代理等形式簽約了40余部具有影改價值的文學作品,實現文學機構、影視機構、作者的資源共享和利潤最大化。值得關注的是,IP中心在作品遴選過程中,圍繞故事的主題、原創性、人物、對白、結構、情節、邏輯、沖突、風格、節奏等多個維度,從作品本身的文學性上進行考量,形成量化標準。除內容層面外,IP中心亦謹慎分析作品的衍生開發可操作性,對作品的故事體量、制作難度、審查風險進行評估?;诓煌愋偷奈谋?,采用不同的評判標準,IP中心充分參考中國文學市場和IP市場的現狀,代理了包括《你好,安娜》(蔣韻)等知名作家作品,亦有《萬艷書》(伍倩)、《捉影》(馮華)、《邊境夜行人》(田浩)等類型突出、風格鮮明的作品廣受讀者和合作方好評。

       2019年,提及IP影視改編,由金馬影后周冬雨、TFBOYS易烊千璽領銜主演,許月珍編劇,曾國祥導演的電影《少年的你》不可不提。該電影改編自作者玖月晞的原著小說《少年的你,如此美麗》,自上映以來口碑和社會討論度極高,最終斬獲15億票房。

       在電影上映之際,成立于2014年的北京白馬時光文化發展有限公司推出了全新插圖珍藏版,全文修訂,封面采用經典的雙封設計,以兩種不同的繪畫形式體現同一對青春主角,來表明書里的主旨“他們的愛情,是黑暗里一朵潔白的花”,兩人的愛情深入骨髓,哪怕沒有一個人懂得。隨書附贈的親吻賀卡,亦通過隔空相擁的設定凸顯兩個角色之間的愛之艱難與最后花開綻放的不易。為了更好地實現“書影聯動”,電影上映之際,白馬時光還特意定制了一批“少年”主題T恤,將書影緊密聯合,將劇粉和書粉聯動,后臺經常有讀者反饋,影院觀影期間曾見到穿著主題T恤前去觀影的粉絲。


       6 成人科普:博物+藝術狂歡


       相較于普遍低迷的成人書市場,成人科普盡管“小眾”,但依然成為近年成人書板塊中相對亮眼的存在。這個領域2019年的爆款書非中信出版社的《這里是中國》莫屬。這本書當年重印7次,累計印量達25萬冊,成為成人科普書市場的一匹黑馬。這本書的熱銷,與策劃團隊對于年度熱點——中華人民共和國70周年的焦點把握有關,成為主題出版物中“市場化”運作相當成功的產品。

       品牌的縱深開發成為成人科普書領頭出版商的共識。商務印書館經營了多年的“自然觀察叢書”品牌,2019年10月推出新品《菜市場魚圖鑒》《都市昆蟲記》一經上市就沖入成人科普細分榜單前10,前者更是在第1位霸榜2個月之久。目前商務印書館的成人博物科普書系已經分裂出多個分支,其中,“自然觀察叢書”中的《課堂沒教的生態攝影》 、“探索·新知”書系以及“自然文庫”旗下的《 原來如此:132個古怪問題和意想不到的答案》《餐桌植物簡史:蔬果、谷物和香料的栽培與演變》在今年都表現不俗。湖南科技出版社2019年的年度獻禮之作《大圖景》(論生命的起源、意義和宇宙本身 ,躋身Brain Picking的“2016年最優秀科學讀物”)也相當震撼。上??茖W技術文獻出版社《插圖本極簡中國科技史》2019年4月上市后在當當累計評論近百條。據悉,該書為“十三五”國家重點出版項目,適合快速建立對中國科技發展脈絡的認識框架。特別之處還在于,該書隸屬于“中國科技史話叢書”,另有《數學史話》《物理史話》《化學史話》《天文史話》《地理史話》等9冊,是一套博古通今的大眾科普叢書,后勁十足。

       成人“小而美”品牌未讀一向在科普書選品上頗為“高冷”。因其獨特的營銷、包裝,“小眾”科普書的銷量也頗為可觀。今年該公司品牌“探索家”出品的《迷人的液體(彩圖版)+迷人的材料(彩圖升級版)(套裝共2冊)》、給“成人”講數學的《你學的數學可能是假的 : 超簡單有趣的數學思維啟蒙書》(天津人民出版社)等上市后,均成功躋身當當成人科普書新書榜單前列。此外,未讀也繼續發揚擅長起“長書名”的嗜好,書名起得另類而有趣。

       選品獨特的后浪出版公司,2019年繼續保持自己在成人科普領域的高品質眼光。2019年該公司成人科普類新書銷量排名前3的分別是《我包羅萬象》《秘境》《親歷切爾諾貝利》。其中,《我包羅萬象》榮獲了“中國自然好書獎·年度國際作品獎”,入選豆瓣2019圖書榜單·科學新知榜。從營銷路徑看,3本書也各有特色,《我包羅萬象》是一部非常傳統的科普書推廣路徑,出版前就已經積累下非常高的關注度。由于主題本身的新穎和內容廣闊的涵蓋面,加上譯者李子的譯筆與人氣,再通過紙質媒體和新媒體、科普大V等途徑進行傳播,陸續受到很多業內人士、科普媒體平臺的關注以及積極推薦?!睹鼐场穭t是一部口碑營銷作品,借助原書的特色以及旅游市場旅游書的空缺進行營銷?!队H歷切爾諾貝利》圍繞切爾諾貝利事件本身進行營銷和擴散。加上今年《切爾諾貝利》電視劇在全網引起了廣泛討論,這些因素都為該書創造了營銷先機。

       今年在成人書科普細分市場表現搶眼的還有幾家新銳出版力量。其中聯合低音是北京聯合出版公司近年主推的自主策劃圖書品牌,致力于挖掘兼具知識性與趣味性的作品,尤其鐘情于跨學科解讀世界的作品。今年該公司推出的新品《有毒》《誰捉住了上帝粒子?》都在成人科普書市場表現搶眼。前者曾被《史密森》雜志評為2016年年度優秀科普書,“科技藝術”網站2016年拓展大腦的12本非虛構圖書之一。2019年,中國青年出版總社旗下公司中青雄獅2019年出版的《動物的家超有趣:鈴木守的109種動物巢穴大揭秘》上市1個月加印,第2個月加印2次。在當當24小時排行榜位列第2,在近7日排行榜排第4 ,在近30日排行榜排第6。據記者了解,除了線下的科普分享活動,中青雄獅還跟“科普游子”“博旅文化”等機構和組織有深入合作,“深入圈子再跳出圈子,吸納更多的同道中人”,正成為目前做科普讀物策劃機構積極探索的一條立體化的操作路徑,

       成人科普的設計感、趣味化、體驗感等復合式的出版趨勢在2019年更為明顯。比如,博集天卷推出的《萬物簡史》即號稱是解決“萬物運轉之謎”的趣味讀本——除了用中學生能看懂的文字,邀請知名科普作家寫給大家的“萬物簡史”外,隨書還附贈“運動速度拉頁”,增加了閱讀體驗感。此外,諸如譯林出版社、化學工業出版社、電子工業出版社、南海出版公司、生活·讀書·新知三聯書店、四川文藝出版社等出版機構,近年都有意往成人科普領域細分市場縱深深耕,在2019年均有代表作推出市場。


       7 商業經管書:瞄準熱點話題+底層邏輯


       回首2019,商業世界極度嚴寒,對很多企業來說,老的做法徹底失靈,新的路徑不知所蹤。展望2020,企業要想度過冬天,迎來春天,不但要關注未來有什么機會,更要關注做什么才有未來。而為企業家、創業者包括企業本身不斷賦能的經管書,在2019年獲得更多的關注。其中的焦點爆款依然掌握在機械工業出版社、中信出版社、北京大學出版社、湛廬文化等幾個頭部出版策劃機構手中。其中,“未來經濟的思考”“經濟變遷的啟示”“商業運行邏輯”等關鍵詞成為解鎖暢銷書的關鍵密碼。

       在經濟變遷啟示這個板塊,中信出版集團2019年5月出版的《美國陷阱》無疑是“中美貿易戰”事件中最熱的一本書。該書上市后從央視新聞到任正非的書桌,出鏡率極高,至今仍居于當當經濟類暢銷書榜單第5位。而排在前5的產品中,除了第3位、由讀客出品的《半小時漫畫經濟學》是2019年新品,其他《薛兆豐經濟學講義》《貧窮的本質》《思考,快與慢》均為老品。此外,中信出版集團在2019年推出的《周期》《非對稱風險》《債務危機》《中國經濟的未來》《變量》《中國的當下與未來》《現代經濟增長導論》《堅定不移》《戰勝一切市場的人》《貿易的沖突》幾乎都很精準地切中了中美摩擦這一熱點。其中,《變量:看見中國社會小趨勢》作為羅振宇2019年跨年演講推薦書目,從年頭火到年尾。北京大學出版社的《代謝增長論:技術小波和文明興衰》,自2019年3月出版,3個月內加印6次,豆瓣評分高達9.4。而這本書之所以可以從學術圈沖入市場,最主要的原因在于,作者在北京大學主持復雜科學研討班時分享了跨學科的經驗:會百家才,試圖在不同學派的交鋒中找問題、找線索、找方法。

       2019年的經管新品也在著力揭示“商業世界運行邏輯”的各個層面,比如互聯網紅利將盡,如何抓住下一個浪潮?未來商業的成功密碼是什么?數據和網絡如何重塑商業戰略?而任正非和“華為”則成為2019年經管領域的高頻詞。中信出版集團推出的《熵減:華為活力之源》是繼“華為管理三部曲”之后,華為的又一本內訓教材全公開;《華為團隊工作法》來自華為前人力資源副總裁,詳細解讀了華為人力資源體系的運作模式。機械工業出版社的《華為奮斗密碼》《隱形冠軍:未來全球化的先鋒》《協同:數字化時代組織效率的本質》《平臺化管理》《良性增長》《輕戰略:量子時代的敏捷決策》《公司制的黃昏》亦是“商業運行”細分模塊2019年表現搶眼的產品。其中,《21世紀的定位:定位之父重新定義“定位”》《協同》《華為奮斗密碼》分別以5萬左右的銷量成為機工社的年度暢品。

       此外,有關“人工智能” 、微觀企業運營及個人財富成長層面的的話題在2019年繼續發酵。亮眼的新品包括機械工業出版社的《玩娛授權:從授權管理到授信管理》《數據戰略》,浙江人民出版社《數據驅動的智能城市》,清華大學出版社《游戲風暴》《精益戰略:持續增長的利器》《變革手冊(第2版)》,中信出版集團的《暗趨勢》《崛起的超級智能》《從零開始做運營2》《銷售鐵軍》《定投十年財務自由》《慢慢變富》,中國人民大學出版社《創新的革命》《超越競爭優勢》,人民郵電出版社《可視化4.0》《創新與管理4.0》,電子工業出版社《5G+AI智能商業》《銷售領導力》,湛廬文化的《學習的升級》《反常識》《證券分析(原書第六版經典暢銷版)》等。其中,機工社的新品《一本書看透股權架構》銷量達7萬冊。而該社經典經管書《卓有成效的管理者》在2019年推出修訂版,新版銷量達到20萬冊,《學會提問》在2019年推出原書第11版,銷量也直逼10萬冊。2019年5月,湛廬策劃的《學習的升級》上市當月,調撥近5萬冊。2019年前出版的老書《影響力(經典版)》《奈飛文化手冊》《清單革命》也繼續為公司貢獻利潤。  

        http://dzzy.cbbr.com.cn/html/2019-12/31/content_6_1.htm

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